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你以为的“行业终局”都“绷不住”了

发表时间:2020-07-22
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图片来源@视觉中国

文 | 互联网指北,作者 | 大浅,编辑 | 蒲凡

文 | 互联网指北,作者 | 大浅,编辑 | 蒲凡

不知道你注意到没有,很多所谓已经“终局”的领域,在2020年下半年开始逐渐“绷不住”,比如电商。

2020年6月18日当天,拼多多市值飙升至987.08亿美元。到6月19日,拼多多市值再涨6.26%,达到1048.88亿美元,超越京东,跃居国内电商行业第二——这是一个非常富有里程碑意义的信号,在此之前拼多多虽然也时不时地会超越京东,但人们总会偏执地认为是“营销”的结果,比如“薅补贴羊毛”、“五环外市场”等等——套用“产品即营销”理论,人们并不认为这样的流量能对拼多多有什么帮助,也很少关注它产品上可能存在的过人之处。

以至于当拼多多在“618”这个京东主场对京东完成超越,当你再次审视电商行业的现状格局,甚至会发现主要基调可能已经不再是“猫狗大战”,甚至不是“京东与拼多多谁去当老二”这件事,而是一个更深远的话题:

当拼多多一骑当千,用最短的时间打破了“两超大强、多强陪跑”的长期格局,是不是意味着京东苏宁等老玩家们的电商模式已经落后于时代?而淘宝天猫只是因为体量大幸免于难?

(这根大阳线啊,excited!)

电商剧变,短视频行业就更刺激了。

随着2019年直播电商的兴起,原本看起来已经终局,被快手抖音拿走将近八九成的短视频行业忽然活泛起来,“淘宝直播”的闷声发财让大家猛然发现:短视频原来不仅仅只有“广告位”这种商业模式。

于是从2019年下半年开始,你一方面能够见到几乎所有的短视频平台都在调整内容孵化策划,人才需求从“短视频创作者”调整为“主播”,另一方面短视频产品的广告主开始逐渐从“品牌”变成“商品”。

比如5月27日,京东快手签署战略合作协议。双方将在供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,共同打造短视频直播电商新生态。

同时,之前一直侧重于线下渠道的苏宁、国美也同样跃跃欲试。6月15日,苏宁易购与抖音达成深度合作,一起合力打造重磅直播电商IP。

(这补贴标准,为了短视频超车也是拼了)

当然话说回来,各个行业在2020年下半年开始“绷不住”也不难理解。毕竟疫情导致的线上流量陡然猛增,等于是白送给人们一个梦寐以求的增量市场——原有的格局忽然被稀释,新来的增量太容易带来混乱。

还有一个重要的因素在于时间,“2020年下半年”这个周期意味着:

无论是被动还是主动,人们都经历了一个漫长的储备期和观察期——这种情况下的落地执行,太容易砸出水花来了。

只不过相比电商和短视频直播这两个香饽饽来说,我更看好另外两匹黑马:本地生活和出行。

本地生活:抢生意,更容易

2010成立至今,从千团大战之中厮杀出来的美团,在本地生活领域只剩饿了么这一个对手。此后,随着饿了么投奔阿里,美团赴港上市,两者之间的战争也就走向了另一个维度。

据Trustdata的数据,2020年1-4月,美团与饿了么外卖交易额占比分别为57.9%、40.2%。长期以来,和饿了么的竞争中,美团总是占据一定的优势。但如今,这种优势却正在随着阿里战略重心的转移而逐渐消逝。

2020年,阿里着重发力本地生活领域已是人尽皆知的事情,而为了跟进阿里的战略布局,7月10日,阿里本地生活总裁王磊在线上举行的品牌升级会中宣布:饿了么全面升级,未来将布局“身边经济”,打造应有尽有的生活圈。

随着升级的启动,饿了么首页的排列也随之改变。团购、非餐饮玩乐和同城零售业务的入口级别被提高。饿了么开始引导用户从“在饿了么点外卖”到“在饿了么吃喝玩乐”转变。同时,通过对版面的重新调整,饿了么也将从多端入口向单一入口转变,并全面对标美团。

如果说作为老对手,饿了么的转型升级让美团感受到压力但仍然可以处之泰然;那么随着支付宝的入场,美团就不能再像之前表现的那般云淡风轻了。

3月10日,在支付宝合作伙伴大会现场,蚂蚁金服正式宣布支付宝升级为数字生活平台。会上,蚂蚁金服CEO胡晓还表示:“未来三年,支付宝将携手5万服务商,帮助4000万服务业商家完成数字化升级。”

支付宝的数字生活平台大概可以理解为两个方面:一方面是商家和品牌方加入支付宝服务平台,然后通过支付宝小程序,支付宝公众号等方式完成对顾客的承接;另一方面,用户可以在支付宝通过服务搜索功能找到相应的提供服务的商家,最终完成服务和消费的对接。

也正是因为这样,支付宝在升级改版的过程中,除了在首页新增外卖到家、果蔬商超、便民医药等生活版块之外还着重升级了服务搜索功能。

随着这次改版,支付宝正式下场本地生活领域。而相比于饿了么,8亿月活的支付宝拥有的用户群体更为庞大,而且作为工具平台,通过支付宝找服务在消费者的使用逻辑上必然更加顺遂。所以,通过支付宝布局本地生活,显然是阿里给到美团的一记重拳。

另一边,如果说饿了么和支付宝对本地生活的发力是让美团传统势力范围的挑战,即使对手来势汹汹美团也有应对的底气,那么顺丰和菜鸟网络的下场就让美团在新业务探索上也变得并不顺利。

我们知道,美团虽然业务广泛,号称没有边界。但就目前而言,外卖作为其最重要的收入来源仍然在其整体收入中占比55%以上。又因为疫情之后,在2020年第一季度的营收大幅跳水的情况下,保住外卖也就成了美团的重中之重。

但生活就是这样,当一个人怕什么的时候,就往往会遇到什么。5月10日,顺丰同城上线了小程序“丰食”,主打面向企业员工市场的送餐服务,为企业提供集体预约订餐、集中配送、无接触安全送餐等服务。

事后,虽然顺丰回应“丰食”是顺丰同城内部孵化的团餐平台,主要目的是解决内部员工用餐统一管理的问题,而且目前仅接受内部订单。但实际上,在被市场关注之前,丰食是可以接受外部个人订单的。所以,虽然顺丰极力想要将入局团餐这件事低调处理,但感受到危险信号的对手却不会给他留下太多时间。

几乎与顺丰同时,美团也于今年5月宣布成立团餐孵化中心,将此前尝试的团餐项目独立为单个业务部门。但事实上,虽然顺丰入局团餐具有配送上的优势,但相比于美团在供应链和餐饮市场的长期布局,若说顺丰能依靠团餐影响美团显然还为时尚早。

所以说,美团加速布局团餐,显然是感受到了来自市场的紧迫感。疫情之后,企业团餐出现的巨大商机在短短几个月的时间已经引动诸多玩家跨界入局,从资讯媒体趣头条到速冻食品思念纷纷布局企业团餐。另一边,团餐食材供应链企业望家欢、荷特宝HOTSPOT、乐禾食品也纷纷宣布完成数千万元融资。

资本的入场,让美团真实感受到来自群狼的围猎,但事实上,丛林之中,除了群狼还有猛虎。企业团餐仓促入局之后,美团在社区团购方面的进展也并不顺利。

6月23日,在2020全球智慧物流峰会上,菜鸟驿站突然宣布入场社区团购业务,并将通过与大润发、欧尚等全国连锁商超合作,为社区用户提供服务。并且到目前为止,菜鸟驿站已在上海、南京、苏州、成都等15座城市开放社区团购,并正逐步向全国推广。

而在更早之前,滴滴也曾推出社区团购小程序“橙心优选”,主营,主营生鲜食品、粮油等品类,目前已经在成都上线。而随着巨头在社区团购领域的不断入场,美团在买菜、超市等板块的业务也必然受到冲击。

因此,在今年7月7日,美团发布组织调整公告,宣布成立“优选事业部”正式进入社区团购赛道,同时,原“小象事业部”更名为“买菜事业部”,继续发展美团买菜业务。

从企业团餐到社区团购,一系列组织调整表现出美团在面临对手前后夹击下的窘境,而在企业团餐和社区团购之外,美团的危机还并不少见:今年3月,滴滴先后在部分地区上线跑腿业务和外卖配送业务,而在滴滴之外,京东到家也在不断蚕食着美团的同城配送市场。

所以说,疫情之下的日子,美团十分艰难;但疫情之后的日子,美团或许会更难。

共享出行:说不行,就不行

BAT之后,TMD的说法成为新一代互联网的标志,但在头条、美团和滴滴这三个互联网新贵之中,滴滴或许是最焦虑的那个。

从安全事件到疫情影响,滴滴近两年来的发展并不顺利。虽然没有发布财报,但从Uber在第一季度亏损扩大三倍的数字来看,同为出行企业的滴滴日子显然也并不好过。

而当外部环境无法更改的时候,从内部寻求突破就成了一种选择上的必然。因此,在疫情还没完全稳定的时候,滴滴就已经开始了它密集而又具有攻击性的动作。

从外卖到跑腿,从货运到社区电商,滴滴寻求突破的方向十分广泛。而在之前的媒体报道中,滴滴从组织上的调整到业务上的变阵被形容成“重踩油门”。但反过来,在重踩油门之前,滴滴或许还将继续在出行行业里突围。

在许多人看来,出行市场的战争结束于滴滴和Uber合并的那天。但事实上,在这之后,面向滴滴的围猎才刚刚开始。

2019年下半年,美团和高德相继上线聚合打车业务,平台通过流量分发以一种更轻的方式切入出行市场。而在高德、美团等聚合型平台的推动下,更多本地出租车企业开始转型入局。

如果你经常使用高德地图,或者美团打车,那么你肯定会遇到一大批可能从来都没有见过甚至听说过的出行品牌。这其中,有些出行品牌还有官网能够查询,而更多的出行品牌却连官网都无从查找。这些公司,绝大部分就来自于那些本地租车行或者汽车经销商跨的跨界转型。

(美团和高德上的小出行品牌)

另一边,有曹操出行和首汽约车的案例在前,在聚合平台带领众多小出行品牌进入市场之外,更多传统汽车厂商也开始争相入局。

2019年10月,由东风汽车、中国一汽、长安汽车等联合打造的T3出行正式上线。作为一个含着金钥匙出生的企业,从2019年7月正式上线运营到今年7月,T3出行累计投入车辆17000余辆,全国注册用户数已接近700万,峰值日订单超30万。

同时,在今年6月下旬,T3出行CEO崔大勇在接受采访时也曾表示,T3出行的目标是在所运营的所有城市都攻下20%以上的市场份额,并且T3出行已筛选出网约车规模前48位的城市,这些城市的运营规模占到全网约车市场80%的份额,所以在2020年下半,T3出行将会进入更多的城市。

而相比于T3出行集中发力成熟的网约车市场,在三线城市以外,还有更多的极具本土特色的企业在挖掘下沉市场的价值。

以2019年在成都成立的某出行企业为例,这家从房地产行业跨界而来的出行公司,凭借在本地的资源优势,在巴中、自贡、内江等四五线城市招募当地合伙人,通过培训办理网约车车证、人证等方式,对传统的城市黑车进行合规化,从而整合当地运力,完成对本地市场的占有。而这类本土企业,也必将成为滴滴在进军下沉市场的过程所要面临的主要对手。

当然,如果说前面的对手只是在某一区域或某单一产品上对滴滴产生威胁,那么悄无声息成长起来的哈啰则已经到了全面对标滴滴的程度。

哈啰成立于2016年,当ofo和摩拜在一二线城市激战正酣的时候,哈啰布局三四线城市,通过农村包围城市的方法,在激烈的烧钱大战中得以存活。两年之后,到2018年9月,哈啰单车正式升级为哈啰出行,完成了从两轮到四轮的转变。

从两轮到四轮,在没有网约车牌照的时候,哈啰学习的是高德和美团的聚合平台模式,接入了嘀嗒出行、阳光出行和首汽约车的服务。而在2019年,在滴滴 all in 安全的时候,哈啰又抓住机会上线了顺风车业务。到在这个时候,哈啰就已经基本具备了出行平台的规模。

而到今年7月,随着哈啰出行在郑州获得网约车牌照,哈啰已经能够亲自下场招募司机扩展快车和专车的相关业务。虽然从聚合平台转向自营的投入必定不小,但在去年年底刚刚完成新一轮融资的哈啰显然也拥有相当的底气。

从单车到网约车,发展到今天的哈啰在业务结构上已经和滴滴极为相似,共享单车、网约车、顺风车、代驾、金融,甚至滴滴最新上线的跑腿业务,哈啰也有类似的小件快送与之对应。

而网经社数据,到2020年5月,滴滴出行活跃人数5805.02万,环比增长14.63%,哈啰出行活跃人数2141.83万,环比增长13.53%,从两轮到四轮,跟跑的哈啰虽然和滴滴还有相当大的距离,但无可否认的是,随着网约车牌照的下发,背靠阿里又补齐短板的哈啰必将在未来成为滴滴最大的挑战者之一。

不过,在之前晚点LatePost的报道中,滴滴的许多员工却并不这么认为,在他们看来,眼前的对手都不是真正的对手。滴滴极致的精细化能运营能力足以让任何对手都难以在短时间内超越,因为滴滴已经将成本费用率压低至4%,而Uber这一数字为20%。

但另一边,虽然员工保持自信,但身陷围猎的滴滴依然在四面出击。而且从滴滴入局的市场来看,从社区团购到同城货运甚至外卖和跑腿,虽然和滴滴目前的业务联系紧密,但却都是已经陷入激烈竞争的红海。而且,短短两三个月内,密集进入如此多的领域,怎么看都有一种急于求成的急迫感。

所以,回过头来再看,滴滴目前最大的危险或许不仅仅来自外部的围猎,还应该有源于身发展的束缚,出行业务的单一以及艰难的盈利过程仍然是滴滴目前难以突破的困局。而滴滴四面出击,也正是试图通过对自身边界的不断突破来将已有的流量和运力优势做出更大的转化,并最后为自己画出第二条增长曲线。

但现在看来,滴滴要达成这个目标还道阻特别长。

结语

所以,纵观当前的互联网企业发展之变局,抖音快手跨界电商、美团高德下场打车、滴滴菜鸟入局社区团购,支付宝杀入本地生活,在疯狂入侵别人地盘的同时,又似乎是自身发展的一种必然。

新时代的互联网,边界越来越模糊。在重叠交融的背后,我们也将越来越难以预料对手会来自何处,我们在围猎别人的同时,自己也在变成瞄准镜里的猎物。

曾经,在互联网刚刚繁荣的时候,“+互联网”一度成为传统行业跨界进行降维打击的有力工具;而在互联网深度发展的今天,曾经毁灭别人的互联网公司也走到了危险的边缘,而这一次,猎场中的互联网企业又该怎样避免自己被跨界而来的对手围猎呢? (本文首发钛媒体APP)

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