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蓝月亮赴港上市,昔日“洗衣液一哥”如何跌落神坛?

发表时间:2020-07-04
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6月29日,资本邦讯,今日家庭清洁解决方案提供商蓝月亮集团控股有限公司(以下简称:蓝月亮)向港交所递交招股说明书,拟在港股主板上市,联席保荐人为美银美林、中金公司、花旗。

蓝月亮,“洗衣液一哥”地位不保

“蓝月亮”品牌是由蓝月亮的首席执行官罗秋平于28年前创立。蓝月亮研发、生产及销售多款产品,涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类。据相关数据,从2008到2013年,蓝月亮的市场份额连续六年排行第一,等于第二名、第三名和第四名之和。凯度消费者指数的数据显示,蓝月亮触及了1.91亿的消费者,家庭渗透率高达46.5%。

然而,中国洗涤用品行业是一个品牌竞争激烈,市场趋于饱和,各产品价格变动相对较小的行业。据国家统计局数据,2018年全年,中国洗涤用品行业统计规模以上企业数量为403家,较2017年增加15家,但整个行业经济指标有所下滑:主营业收入为1473.95亿元,低于2017年的1758.44亿元;利润总额合计103.18亿元,低于2017年全年129.28亿元。

随着宝洁、联合利华、威露士、汰渍、超能、青华、立白、碧浪、妈妈壹选、浪奇等多个国内外日化品牌的相继崛起,蓝月亮的市场份额不断受到侵蚀。

2017年,立白洗衣粉在国内市场的占有率为25.3%,位居行业第一;立白洗衣液的市场份额则从2016年的22.4%提升至26%,首次实现对蓝月亮洗衣液的赶超。

蓝月亮重返商超,风光不再

蓝月亮的产品销量很大程度依赖于它的营销及销售活动。为了提升品牌知名度,蓝月亮通过线上线下营销、赞助全国电视节目、举办线下主题活动、投放商业广告,邀请名人代言等多种渠道实施知识营销。截至2017年、2018年及2019年12月31日止年度,蓝月亮的广告及推广开支占总收益的百分比分别为12.7%、10.4%及9.9%。

在蓝月亮的全职雇员构成中,销售人员占比也是最高,达到60-70%,远远超过其他类型的职员。截至2019年12月31日,蓝月亮的营销团队共有208名员工。同时,蓝月亮的销售团队共有7,305名全职雇员、2,217名兼职雇员及1,497名合同工。

从销售渠道来看,蓝月亮经历了从线下到线上,再重回线下渠道的转型。

商超渠道一直是织物洗涤剂的主要销售渠道。经过多年发展,蓝月亮建立了覆盖全国的庞大线下销售及分销网络,通过与线下分销商合作,向消费者交付产品。蓝月亮的线下分销商将蓝月亮的产品转售予大卖场、超市、便利店及加油站(例如7-11、中石油加油站、中石化加油站)以及住宅小区的若干小型供货商,尤其是中国低线城市的小型供货商。截至2019年12月31日,蓝月亮拥有1,267家线下分销商,覆盖中国所有省份。值得一提的是,其中,三线及以下城市等新兴市场已成为蓝月亮的主要增长动力。于2019年12月31日,除全国性及地区性超市外,蓝月亮近70%的线下分销商位于三线及更低线级城市,覆盖分布于全中国逾2,000个区县的零售终端。

截至2017年、2018年及2019年12月31日止年度,蓝月亮的线下分销商产生的收益分别为30.62亿港元、32.29亿港元及27.25亿港元,分别占蓝月亮收益总额的54.4%、47.7%及38.7%。可以看出,蓝月亮的线下销售占比在收缩。

与此同时,蓝月亮的在线销售取得快速增长。蓝月亮自2012年7月开始在产品营销及分销中使用在线销售渠道。近三年,在线销售渠道贡献的收益逐年增长,占蓝月亮截至2017年、2018年及2019年12月31日止年度总收益的33.1%、40.2%及47.2%。截至2019年12月31日,与蓝月亮合作的电子商务平台的总数为82家。

蓝月亮从线下到线上渠道的转变,不得不提到其在2015年声势浩大的退场运动。据报道,2015年6月,蓝月亮在欧尚、家乐福、大润发等系统开始了一场声势浩大的退场运动,与超市大卖场开战。蓝月亮此举被外界解读为有意降低KA渠道的销售占比。据了解,蓝月亮总裁罗秋平曾流露出KA渠道推广成本过高,有意取消促销员的想法。

一直以来,商超渠道的过高运营成本成为日化企业发展的掣肘。据悉,大卖场索要的进场费、陈列费、扣点、DM(快讯商品广告)、促销等费用加总起来,能占到洗衣液售价的30%-35%。

正是在这种背景下,蓝月亮萌生了撤离线下商超渠道,转战线上新渠道的想法。与商超渠道“决裂”后,蓝月亮开始发力线上渠道,并自建销售渠道。但这也导致其市场份额不断下降。退场事件后,据欧睿咨询提供的数据显示,蓝月亮在中国市场份额占有率已从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。2017年,立白洗衣液成为新一代洗衣液市场霸主。

与此同时,蓝月亮布局线下的自建渠道“月亮小屋”也最终失利,转向线上。经过近两年不尽如人意的尝试后,2017年蓝月亮开始又重拾商超渠道。但重回大卖场的蓝月亮已不再是各大商超的“宠儿”,其留白的位置也早就被立白、奥妙、碧浪等一大批同类洗衣液产品占据。

营收增速放缓,IPO能否破局?

蓝月亮的收益主要来自三类产品:衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品及家居清洁护理产品。2017-2019年,公司的收益分别为56.3亿港元、67.7亿港元、70.5亿港元;公司拥有人应占年内溢利分别为8615.9万港元、5.5亿港元和10.8亿港元。

从收入占比来看,衣物清洁护理产品是蓝月亮的营收支柱,报告期内每年为集团贡献了超过87%的收益。而个人清洁护理产品和家居清洁护理产品的收益占比在6%左右。

但是自2019年开始,蓝月亮各项业务的营收增速呈明显放缓趋势。2018-2019年,蓝月亮衣物清洁护理产品的收益分别为59.17亿港元和61.78亿元,同比增速分别为20%和4%。个人清洁护理产品的收益分别为4.11亿港元和4.19亿港元,同比增速分别为25%和1.9%。家居清洁护理产品的收益分别为4.4亿港元和4.54亿港元,同比增速分别为15%和3%。

从各产品的销量和平均售价来看,2019年,蓝月亮对旗下三大产品线均进行了降价。其中衣物清洁护理产品平均售价同比下降5%至12.1港元/公斤,个人清洁护理产品同比下降4%至12.9港元/公斤,家居清洁护理产品同比下降4.8%至13.8港元/公斤。

曾经的“洗衣液一哥”蓝月亮的高光时刻已经过去。在竞争加剧的行业背景下,蓝月亮想通过上市谋求转机,改变目前的发展瓶颈也在意料之中。据悉,蓝月亮拟将IPO募集资金用于四个生产基地的产能扩充计划及发展洗衣服务及于中国设立一间新工厂。



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